相比于往年春节期间总有几款超休闲游戏成功出圈,今年的春节档显得有些冷清。

Ohayoo力推的《狗头大作战》没有坚持到春节假期开始就退出了竞争。抖音上爆火的《猛鬼宿舍》受限于轻恐怖题材,即使改名为《躺平发育》也依然难以在春节这样的节日气氛里达成破圈,未能闯入iOS免费榜前十。

冷清的春节档反而让一些老面孔重新杀入榜单。比如已经运营5年的《旅行青蛙 中国之旅》再次出现在iOS榜单前5。老牌休闲游戏如《球球大作战》《贪吃蛇大作战》等也依然坚挺。不过这些运营多年的休闲游戏往往被“开除”出超休闲的游戏籍,被划入中重度休闲游戏之列。

今年超休闲赛道最大的安慰可能来自于元旦期间爆火出圈的《召唤神龙》。

这是一款吞噬合成类小游戏。游戏中玩家需要从一只小蝌蚪开始,通过吞并同级或低于自身等级的生物来进化,最终爬上生物链顶端变成神龙。

这款游戏玩法传统,美术表现也一般。它出圈逻辑并无特别之处,就是抓住玩家的痛点引发社交裂变。随着相关试玩视频在社交平台的传播以及游戏主播的下场试玩,游戏中后期将玩家逼入绝境的粉色电鳗和鲨鱼迅速化作表情包素材流传开来,完成了社交裂变的传播链。

丢失春节档的超休闲游戏,2022年往哪走?

类似的套路对于本作开发商微伞游戏以及米兜科技来说一点也不陌生。早在一年之前,他们就以类似的套路带着《合成大西瓜》成功出圈,让无数玩家含恨于几颗葡萄与半个山竹之间。

元旦、春节假期已经成为超休闲游戏爆火出圈的流量密码。但随着新入局者越来越多,爆款也变得越来越难以孵化。就以《召唤神龙》来说,游戏走火之后短短一周之内,各种名称或玩法相近的产品便纷纷冒了出来。比如在微信、QQ等腾讯系小游戏平台上就出现了《召唤神龙2》《合成神龙》等名称相近的蹭热度产品,还出现了《昆虫吞噬世界》等玩法相近的产品。这些游戏都不是由微伞开发,但都在各自平台上截留了不少的流量。

微伞游戏在第一时间将游戏移植到了安卓端并在TapTap平台上线了测试版。虽然游戏依靠出圈的热度而一度攀升至TapTap热门榜首位,但由于Bug众多、界面简陋等问题而被用户打出了3.0的低分。

同时,在《召唤神龙》的主场抖音小游戏平台,竞争也同样激烈。一边是类似玩法不同题材的游戏不断涌现,另一边是其他更具可玩性的游戏强势竞争。比如《躺平发育》既在游戏性上更有策略性,又在题材上更吸引抖音达人试玩,很快抢走了大量用户。

虽然《召唤神龙》依靠横向开拓推出《召唤神龙万宁大招版》等扩展产品维持了一定的人气,但游戏的热度终究没有挺过春节。

春节档的冷清似乎预示着超休闲游戏的爆款时代已经走到尽头。这种变化,一方面是由于用户红利消失导致用户获取成本不断攀升,传统的砸钱买量无以为继。另一方面是由于超休闲游戏的开发和模仿成本很低导致众多入局者激烈竞争,流量被不断分流。此外,还有用户隐私政策调整,互联网广告监管趋紧等大环境的变化都在深刻影响着这个赛道的前景。面对种种挑战,2022年的超休闲游戏会就此一蹶不振吗?要回答这个问题,还得从超休闲游戏的崛起说起。

崛起时刻

许多分析会将超休闲游戏的历史追溯到2014年的《Flappy Bird》,这款曾经达成广告日收入5万美元的爆款小成本游戏让业界看到了超休闲游戏的潜力。

超休闲游戏(Hyper-casual game)作为一个单独的概念出现是在2017年之后。业内将那些开发成本小、操作简单、易于上手的小游戏单独列出来归于此类,并提出了应用内付费(IAP)与应用内广告(IAA)两种主要的变现模式。

当海外的Ketchapp、Voodoo等厂商正借此概念用以提升自己的估值时,腾讯也通过《跳一跳》开始推广微信内H5小游戏的概念。不得不佩服张小龙的眼光,《跳一跳》至今依然是微信休闲游戏排行榜上的常客,展现出了惊人的耐玩性。

不过,游戏大佬腾讯并不想将过多流量花在超休闲游戏上,微信小游戏平台也遵循着相对去中心化的运营思路,并没有刻意集中流量去推爆款。真正将超休闲游戏带入大众视野的还是字节跳动。

2018年开始字节跳动进入急速扩张期,据AppGrowing数据,当时游戏广告投放已经占到抖音广告投放的三分之一,并有不断增长的趋势。面对这个趋势,字节自然动起做游戏的念头。然而张一鸣自己并非深度玩家,中重度游戏无论自研还是代理发行都有不低的门槛。开发成本低、变现方式与短视频逻辑类似的超休闲游戏自然成为了最好的切入点。

于是,从抖音平台推出《音跃球球》开始,字节借旗下Ohayoo品牌用充足的流量堆出一个又一个爆款小游戏。截至2021年,Ohayoo旗下9款游戏流水过亿,39款游戏流水过千万,单款游戏最高收入超过6亿元。在2020年中国超休闲游戏所属企业iOS下载榜单中,Ohayoo以占比12.6%的比例稳居下载量第一。这样的成绩一直延续到2021年年中。

除了腾讯,国内还没有厂商可以如此奢侈地使用流量去冲高“小游戏”的数据。但对字节来说,它可以用闲置流量喂饱算法,勾勒出完整的用户画像,让信息流广告以更精准的方式进行推送,用更高的客单价覆盖买量成本。可见字节如此使用流量非但不奢侈,反而能盈利。只要流量足够便宜,转化率足够高,倒量的游戏就可以一直玩下去。

当然,字节真正的目标并非广告差价这点“苍蝇腿”,而是为切入中重度游戏业务做准备。字节作为追赶者,刷出超高数据加大其在游戏圈的声量是十分必要的。这样既能提振投资界的信心,也是吸引潜在合作者的手段。

超休闲游戏,显然就是字节手中那个好用又省钱的“工具人”。

黑天鹅冲击

字节的超休闲游戏“造神运动”让业界一度对这一赛道充满兴奋。毕竟从开发者角度讲,超休闲游戏试错成本低,没有进入门槛,实在是创业的好选择。然而谁也没有料到,随着2020年疫情的黑天鹅事件爆发,互联网环境发生了巨大变化,超休闲游戏的美好时代也开始走向了另一面。

疫情之后全球针对互联网领域的监管都在加强。欧盟通过《数字市场法案》对亚马逊等互联网巨头开出一张张罚单,苹果更新隐私政策,让基于IDFA(广告标识符)的精准广告投放模式大变天。紧随欧盟步伐,国内针对互联网巨头收集用户隐私的监管措施也日趋严格。利用用户隐私投放广告的商业模式将成为历史。

IDFA新政,是否跟踪用户需由用户亲自确认

同时,随着疫情持续,消费者口袋里也没钱了。为了换取免费的娱乐,他们愿意看更多的广告,但却更少点击,这就是所谓的“无效流量”。

这个趋势,从这两年突然流行起来的网赚类小游戏也可见一斑。既然免费都已经无法吸引用户,那索性以“玩游戏挣钱”为卖点吸引用户。只要有广告主愿意出高价买量,那么直接给玩家分钱也是合算的。流量的价格进一步升高了。

然而问题是,疫情之下广告主也没钱了。一方面,持续攀升的流量价格不断挤压中小预算的广告主。另一方面则是国家对相关产业的监管整顿持续深入。为避免互联网经济脱实向虚,过去两年国家先后对互联网金融、社区团购、在线教育、在线游戏等行业实行了更强力的监管政策,并不断加强对平台型巨头垄断行为的惩治力度。这些行业正是此前在广告平台上最为“不差钱”的广告主。现在随着政策收紧,通过烧钱买量堆高DAU来换取资本市场估值最后上市套现的商业模式已经不可持续,行业纷纷捂紧钱包过冬,愿意出高价购买流量的广告主大为减少。

超休闲游戏只是互联网广告变化大势之下的一片雪花。说到底,它只是流量的“搬运工”,本身能够创造的价值有限。随着隐私政策的调整,砸量广告主的减少,超休闲游戏倒流量的生意自然做不成了。

在国内它只剩下最后一点优势,那就是基于应用内广告(IAA)的商业模式无需依靠版号。然而这个小小的优势让它在面对更重度的休闲游戏时依然显得不堪一击。

未来:优秀内容永远是硬通货

经历两三年的高光时刻,超休闲游戏最终还是要回到它原来的生态定位。

依靠超休闲游戏起家的开发商往往怀有强烈的焦虑感,它们或是尽快找到平台型巨头背靠大树,或是努力提升游戏研发实力,从超休闲向中重度休闲游戏转化。比如文章开头提到的《召唤神龙》开发商就主攻抖音平台,力图在节假日赌一个爆款的机会。

而对平台型巨头来说,超休闲游戏就是餐后甜点。其既可以完善自身的用户生态,也可以防止热点爆发时的流量流失,不可没有,但也不会唱主角。为了吸引中小开发商入驻,腾讯与字节等平台都推出各自的IAA分成政策与流量扶持计划。腾讯系休闲游戏在过去两年虽然低调,除了投资Voodoo等资本动作外,也捧红了《动物餐厅》《网吧模拟器》等小游戏。《动物餐厅》这样的成功案例也说明,优质的超休闲游戏同样可以拥有不俗的生命周期。

如今,退潮的超休闲游戏市场开始出现显著的淡旺季特点。年末年初、暑期与节假日成为了超休闲游戏爆发的重要时间点。虽然爆款出现的概率变小了,但这也意味着更多的厂商可以在节日的流量红利中分到一杯羹。

此外,超休闲游戏快速开发的特点也让这种游戏类型有了“追热点”的能力。尤其是抖音平台通过将休闲小游戏与短视频达人进行捆绑玩出新的打法,比如频频出圈的“万宁”系列小游戏。借助这种创新,抖音小游戏已经逐渐建立起自己的壁垒。

在未来,无论是腾讯系还是字节系都不可能放弃超休闲游戏这条赛道。但未来的超休闲游戏竞争不再是对增量用户的竞争,而是对内容的竞争,是对优秀创意与高质量产品的竞争。流量焦虑是互联网巨头的事,而对于怀揣创意的制作人而言,优秀的创意与精品内容是放之四海皆通的敲门砖。


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